Von Weltgestaltern und PolitikübersetzernEin Besuch bei der PR-Agentur

Public Relations – was ist das eigentlich genau? Dieses Berufsfeld, das irgendwie mit Werbung zu tun hat und oft als Gegensatz zum objektiven Journalismus dargestellt wird, gibt scheinbar vielen Teilnehmern des JugendMedienEvents Rätsel auf. „Ich konnte mir unter dem Begriff PR absolut nichts vorstellen“, sagt Teilnehmerin Sonja vor dem Workshop auf die Frage, warum sie sich für den Berufseinblick bei der PR-Agentur „neues handeln“ entschieden hat. Am Ende des Nachmittags wird sie selbst für ein paar Minuten in die Rolle einer PR-Beraterin geschlüpft sein.

Aber der Reihe nach: Erst einmal erklärt Geschäftsführerin Irmgard Nolte den Teilnehmern des Berufseinblicks, warum „neues handeln“ keine gewöhnliche PR-Agentur sei. „Die meisten Agenturen arbeiten produktbezogen und überlegen sich zum Beispiel, wie man Menschen dazu bringen kann, mehr von einem bestimmten Getränk zu konsumieren. Wir sind dagegen stärker auf Themen fokussiert. Die Themen, die wir bearbeiten, haben immer einen gesellschaftspolitischen Hintergrund.“

Vor 27 Jahren entwickelte Nolte dieses Konzept, während sie parallel dazu noch in einer „klassischen“ PR-Agentur angestellt war. „Mein Ziel war es, innerhalb eines Jahres einen Kunden zu gewinnen. Ansonsten hätte ich am 31. Dezember die Agentur wieder geschlossen.“ Tatsächlich meldete sich die Verbraucherinitiative Bonn im November des Gründungsjahres mit einem Auftrag und wendete die drohende Schließung ab.

Mittlerweile sind weitere Kunden wie das Bundesministerium für Gesundheit hinzugekommen. Im Laufe der Jahre hart Irmgard Nolte sich ein großes Netzwerk aufgebaut, sodass ihre Agentur mittlerweile neben dem Standort in Köln auch noch einen in Berlin eröffnet hat. Rund 70 Mitarbeiter werben an beiden Standorten darum, von Kunden für Aufträge ausgewählt werden.

Das Prozedere wird „Pitch“ genannt, erläutert Noltes Kollegin Anneke Lohr. Dabei werden Aufträge für PR-Kampagnen zunächst von den Kunden ausgeschrieben, die PR-Agenturen bewerben sich dann mit eigenen Konzepten. Die Vorschläge, die den Kunden am meisten überzeugen, kommen dann meist in eine weitere Auswahlrunde, zu der die jeweiligen Agenturen gesondert eingeladen werden. „Dann muss das Konzept vor dem Auftraggeber noch einmal präsentiert werden. Die Zeitvorgaben, die dabei eingehalten werden müssen, sind oft sehr streng“, sagt Lohr. „Dafür ist so ein Pitch aber auch einer der aufregendsten Momente, die man in der Agentur haben kann.“ Wenn sich eine Agentur auf mehrere Aufträge bewirbt, kann es natürlich immer mal passieren, dass sie mal nicht den Zuschlag für ein gewinnbringendes Projekt erhält. Hier hat Anneke Lohr ein Mittel gegen Frustration parat: Humor! „Wir haben bei uns im Büro einen Zettel, auf dem wir viele kleine Kreuze eintragen – das nennen wir unseren Friedhof der guten Ideen.“

Viel Frustration kommt im „neues handeln“-Büro dennoch nicht auf, denn Agenturchefin Nolte zufolge gewinnt das Team den Großteil der Ausschreibungen, auf die sich die Agentur bewirbt. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne „#checkdasmahl“, die Irmgard Nolte und Anneke Lohr den Teilnehmern auch gleich vorstellen. Darin werden Schüler in ganz Deutschland aufgefordert, sich mit gesunder Ernährung auseinanderzusetzen und die Qualität des Mittagessens in ihrer Schulcafeteria zu bewerten. Mit dieser Kampagne möchte das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft erreichen, dass in Zukunft gesünderes Essen auf den Cafeteriatischen landet. Anneke Lohr ermuntert die Workshop-Teilnehmer, ihre Ideen zur Kampagne beizutragen. „Das nennt man übrigens Fokusgruppenarbeit“, erklärt die PR-Beraterin. „Man bezieht die Zielgruppen, die man mit seiner Kampagne erreichen möchte, direkt in die Planung mit ein.“

Im Fall von #checkdasmahl scheint das geklappt zu haben. Die Teilnehmer entwickeln zahlreiche Ideen, um mehr Schüler auf das Projekt aufmerksam zu machen. „Flyer, in denen Schülerwettbewerbe angekündigt werden, wurden bei uns früher oft gleich weggeworfen, weil wir immer dachten, dass man da eh nie eine Chance hat“, erzählt Teilnehmerin Tara, „aber jetzt bin ich richtig motiviert, solche Projekte weiterzuverbreiten.“

Die Welt gestalten – das ist einer der Leitgedanken von „neues handeln“, der jedoch auch das Risiko birgt, von politischen Organisationen vor den Karren gespannt zu werden. „Wir möchten uns ganz klar von Lobbyismus abgrenzen“, erklärt Agenturchefin Irmgard Nolte. „Wir machen zum Beispiel nie Werbung für bestimmte Parteien, weil wir keine Politik machen. Wir übersetzen sie vielmehr, um mehr Leute zu erreichen.“

Lennart Bar
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